Márcia Cavallari discute os desafios da mensuração de audiências em evento do ICCI

Márcia Cavallari, Diretora Geral da Ipos-Ipec, antigo Ibope Inteligência, participou do evento “Audiências Brasileiras”, promovido recentemente pelo ICCI. No painel “Para Além dos Números: os Desafios da Mensuração de Audiência no Brasil”, afirmou que formas tradicionais de mensuração já não dão conta de capturar por completo influência, engajamento e formação de opinião.

Em um ambiente saturado de informação e métricas em tempo real, tudo parece urgente, mas nem tudo é relevante. A avaliação foi apresentada por Márcia a partir de sua experiência de décadas na produção de inteligência sobre opinião pública, ao apontar os desafios de diferenciar sinais reais de mudança de opinião do ruído gerado pela alta visibilidade nas redes. Nesse contexto, surge a dúvida se há, de fato, uma melhora na medição da atenção ou apenas uma sofisticação das formas de capturar o olhar, sem necessariamente ampliar a compreensão sobre a sociedade.

Ao abordar as transformações estruturais na passagem de um sistema mais concentrado para um ambiente distribuído e crossmídia, compartilhou com a mediadora Beatriz Amparo, gerente programática do ICCI, sua leitura sobre as mudanças na disseminação de conteúdo e na medição de audiência nos últimos anos. “Você pode ter uma comunicação de massa, mas vai precisar trabalhar em nichos específicos para que essa mensagem seja absorvida por diferentes segmentos”, disse.

A discussão também avançou na compreensão sobre quem são as audiências hoje, como se constituem e os caminhos para desenvolver métricas mais sensíveis às dinâmicas sociais, culturais e políticas do país. “Para diferenciar audiências, hoje é possível, por exemplo, medir sentimentos nas redes sociais. Existem várias ferramentas que permitem monitorar o que é dito e extrair leituras a partir disso”, explicou.

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Fotos por: Pyetra Salles